Rendere memorabile l’acquisto online fino alla consegna, senza deludere le aspettative

Pubblicato il: 29/04/2021

Il packaging del prodotto, che sia primario o secondario, è ormai individuato come un’estensione del brand. Siamo lontani dunque dalla mera accezione di contenitore di qualcosa. Un packaging esteticamente gradevole aumenta il valore percepito del prodotto. Anche quando si tratta di una commodity. Un valido esempio è quello di Who gives a crap, produttore inglese di carta igienica, asciugamani in carta e carta velina, su carta riciclata, che ha creato contenuti divertenti declinati anche sul packaging. In questo esempio anche l’esperienza con un prodotto essenziale si fa densa di personalità. who gives a crap packaging ecommerce L’attenzione al packaging diventa ancora più importante quando ci si sposta sugli acquisti online, nei quali l’arrivo del packaging è il primo reale contatto “fisico” che il consumatore ha con il brand. Il consumatore compra sulla fiducia e si aspetta una conferma della promessa ricevuta dal brand sul sito. Fare in modo che questo incontro non si trasformi in una delusione è fondamentale, soprattutto perché una pessima esperienza con il packaging potrebbe ripercuotersi velocemente anche sulla percezione di qualità del prodotto. Sappiamo che è molto difficile rimediare a una prima cattiva impressione e l’unboxing risulta essere uno dei (se non il) fattori critici di successo.  Conosciamo tutti la sensazione di trepidante attesa dopo un acquisto online. Qualcuno ricorderà la campagna “da urlo” di Zalando. Complice la situazione, nell’ultimo anno si è assistito ad un’ impennata improvvisa di creazione di siti e-commerce, anche di aziende piccole e piccolissime. Gli e-commerce si sono rivelati una grande opportunità. Un packaging per e-commerce però deve avere delle precise caratteristiche che vanno considerate fin dalla fase di ideazione e progettazione. 1. MINIMAL E FACILE DA APRIRE L’era dell’overpackaging è ormai finita. Funzionalità, ottimizzazione della logistica e gusto estetico devono andare di pari passo. Proprio per questo, già dal 2008 Amazon ha avviato un laboratorio e una relativa certificazione di frustration-free packaging. L’obiettivo è quello di incoraggiare i propri fornitori a utilizzare sistemi di imballo facili e veloci da aprire. Ma soprattutto di minimizzare gli eccessi di cartone e plastica, ridurre i costi di trasporto e favorire l’user experience. Alla fine del percorso viene rilasciato ai packaging ottimizzati un bollino che ne certifica la connotazione funzionale e ottimizzata. Dall’inizio di questo programma sono stati ridefiniti pù di 200.000 packaging di 2000 aziende,  eliminati circa  di 5,4 milioni di m² di cartoncino, 11.203,7 tonnellate di packaging e ridotti i volumi dei pacchi di oltre 410 mila m³ Un esempio davvero interessante di questo progetto è il Galeone dei Pirati di Fisher-Price. Nell’immagine si può vedere come è adesso il packaging e com’era prima dell’ottimizzazione. Il risultato è un packaging interamente riciclabile, con 5 componenti in meno, 380 cm² tra pvc e fascette metalliche eliminate e che non necessita di packaging secondario per la spedizione. 2. ECO-SOSTENIBILE Secondo l’E-commerce packaging survey (Dotcom Distribution), il 60% dei consumatori ritiene che sia importante o molto importante che l'imballaggio di un rivenditore sia “sostenibile”. Il fattore ecologico può essere un incentivo per alcuni consumatori di fare un acquisto da quel rivenditore rispetto ad un concorrente. Imperativo è quindi tener fede alle 3R: ridurre, riutilizzare, riciclare. Proprio in quest’ottica sono nate numerose campagne di comunicazione di importanti brand internazionali. Un  recente esempio è quello di Zara e le boxes with a past, capaci di narrare la propria storia riciclata al 100%, diventando addirittura boxes with a future con consigli utili per il riutilizzo. Altro esempio, seppur diverso nella declinazione è l’Ecobox di Yoox,  un nuovo packaging per e-commerce creato ad hoc e certificato a livello internazionale, utilizzato per consegnare in tutto il mondo gli ordini online. Questi sono soltanto due dei molti casi di progetti nati in ambito packaging per dimostrare e garantire l’attenzione ad un concetto di business sempre più sostenibile, se non in alcuni casi circolare. 3. FUNZIONALITA’ E PERSONALIZZAZIONE Da un punto di vista tecnico, il packaging per e-commerce deve sostenere gli shock termici e corrieri a volte poco delicati. Per questo è ormai diffuso l’utilizzo del cartone avana, dotato di un buon livello di resistenza a diversi stress test. Le cosiddette brown box che sempre più spesso riservano sorprese all’unboxing. Texture, colori e frasi d’appeal rivestono i packaging dall’interno, garantendo l’ “effetto wow” nel consumatore.  All’interno della box poi, tutto il materiale corporate deve parlare la stessa lingua. La coerenza nella comunicazione è fondamentale per creare una narrazione efficace. Secondo l’E-commerce packaging survey (Dotcom Distribution) la metà dei consumatori USA si aspetta di ricevere i propri ordini on line in una confezione “premium” che garantisca lo stesso livello di soddisfazione del packaging fornito in negozio. Per i brand di lusso la cosa si fa ancora più complessa  perché le aspettative sono ancora più alte e vanno mantenute le promesse di high positioning del brand nella percezione del consumatore. PER APPROFONDIRE Comieco | Il packaging nell’era dell’e-commerce: www.comieco.org/downloads/8461/4450/Presentazione%20Bertolini.pdf Amazon | Amazon Certified Frustration-Free Packaging Programs: www.amazon.com/Amazon-Frustration-Free-Packaging/b?ie=UTF8&node=5521637011 Nudi o vestiti? | Who gives crap: www.nudiovestiti.it/it/catalogo/who-gives-crap

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