Che indicazioni può dare oggi il neuromarketing ai professionisti del packaging per la sua progettazione e comunicazione?

#Mag 

Pubblicato il: 29/10/2021

Quale caratteristica di un packaging attira di più l’attenzione a livello inconscio? Cosa fa scattare la voglia di prenderlo dallo scaffale? Quale altra azione o emozione è possibile instillare nel consumatore-acquirente? E nello specifico, che indicazioni può dare oggi il neuromarketing ai professionisti del packaging per la sua progettazione e comunicazione? DI COSA PARLIAMO? Il neuromarketing interessa una platea sempre più ampia. Pubblicazioni scientifiche, casi studio aziendali, articoli e libri ne elencano i contributi e le applicazioni per ogni settore. Ma partiamo dalla definizione“Il Neuromarketing è l'applicazione delle conoscenze e delle pratiche neuroscientifiche al marketing, allo scopo di analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni di acquisto o sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.” Nessuna manipolazione del consumatore, ma un’analisi che permette la completa comprensione di cosa succede realmente nel cervello della persona. Un’analisi dei processi neurali attraverso le neurotecnologie più adatte a misurare il comportamento, le emozioni, le motivazioni profonde del consumatore che, durante  l’esperienza d’acquisto e di selezione del prodotto, non è più logico-razionale ma istintivo-emotivo. Il neuromarketing si avvale di strumenti di misurazione dell’attività elettrica e magnetica del cervello (tra i quali l’elettroencefalogramma EEG) e delle reazioni del corpo (come l’eye tracking). I 3 HACKS DELLA NEUROSCIENZIATA LUCIA CARRIERO La risposta alle domande poste nell’incipit arriva dalla neuroscienziata Lucia Carriero, Ceo di Neuroset, intervenuta nella scorsa edizione di OneMorePack FORUM 2021. Se vuoi rivedere il suo speech, o tutti gli interventi del Forum, puoi recuperare la playlist su YouTube. Le indicazioni che può fornire il neuromarketing per il packaging possono riguardare la gradevolezza estetica e la sua percezione, le associazioni automatiche, gli attributi e i rimandi al brand, il desiderio di interazione che il pack deve generare. Lucia Carriero, durante il suo intervento a OneMorePack FORUM 2021, ha individuato 3 “neuro-hacks”.   ISPIRARE IMMAGINAZIONE TATTILE La vista e il tatto rivestono un ruolo chiave nella percezione del packaging. Un pack esteticamente bello procura un desiderio di interazione, attivando le aree pre-motorie e motorie del cervello. Una volta avvistato, ogni volta che vi è la possibilità di interagire, afferrarlo, prenderlo, sollevarlo o ruotarlo, il cervello si prepara a compiere effettivamente quell’azione sul packaging. Ciò favorisce l’effetto “endowment”, la tendenza a caricare affettivamente un oggetto e a percepirlo come proprio dopo averlo toccato o anche solo immaginato di farlo, prima ancora di averlo inserito nel carrello. Alcuni studi dimostrano che guardare ripetutamente un packaging attiva le aree della percezione tattile, con il conseguente potenziamento del riconoscimento di una superficie, della sua texture e del suo finish. INGAGGIARE CON L’AFFORDANCE L'affordance è la capacità che un oggetto ha di stimolare automaticamente azioni e interazioni motorie. Nel caso di un packaging, per esempio, la sola vista di una forma arrotondata o di un tappo può stimolare automaticamente l'attivazione delle aree del cervello connesse alla rotazione del polso. Vale anche per tutti gli elementi che suggeriscono “presa” o che mostrano di poter essere afferrati. COINVOLGERE CON L’AZIONE Mostrare una persona che compie un’azione su un pack è molto più efficace dal punto di vista delle attivazioni cerebrali del mostrare soltanto il prodotto in sé. Questo perché vengono messe in moto le aree ben note dei neuroni. La valutazione estetica di un packaging migliora quando si conosce quali azione è possibile compiere su di esso. Ciò vale in particolar modo, aggiungiamo noi, sul packaging primario innovativo. PER APPROFONDIRE OneMorePack FORUM 2021 | Come usare i test impliciti nel pack design per misurare piacevolezza estetica, emozioni e associazioni inconsce con il brand Inside Marketing | Neuromarketing: applicazione tecniche neuroscientifiche al marketing Inside Marketing | Neuromarketing: esempi pratici di applicazione alla comunicazione e al design Moringfuture.com | Neuromarketing: cos’è e perché se ne sentirà parlare sempre di più in futuro Laura Pirotta, Strategie e tecniche di Neuromarketing per aziende e professionisti, Dario Flaccovio Editore, ISBN 9788857908823

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